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05.04.2022 作者:George Coleman ,联席首席执行官、 Current Global

目的导向型传播的拐点。

照片是一罐无品牌的蛋黄酱的特写,有人用小勺子蘸着它。

2022 年将是目的导向型传播的拐点。

无论是营销效果还是业务基本面,人们越来越多地质疑目的导向型战略究竟有多成功。例如,颇具影响力的投资分析师特里-史密斯(Terry Smith)最近对联合利华(Unilever)的负年度回报率表示遗憾,认为该公司的领导层过于沉迷于公开的美德标榜:"我们认为,一个认为自己必须明确汉宏蛋黄酱的目的的公司显然已经失去了方向。汉宏品牌从 1913 年就开始存在了,所以我们猜测,现在消费者已经明白了它的目的(剧透--沙拉和三明治)。

马克-里森(Mark Ritson)教授在 1 月份为《营销周刊》撰写的专栏中,对彼得-菲尔德的 IPA 演讲在 2021 年引起的轩然大波进行了精辟的总结:"菲尔德的分析非常清楚地表明,与'传统的'非目的性营销活动相比,一般的目的性营销活动产生非常强烈的长期商业效应的可能性要小得多。这本该是这项工作的主要标题。但是,市场营销的政治正确性太强,而且有太多的senior 市场营销声誉是在品牌目的性的基础上建立起来的,因此无法出现更准确的标题。

街上的普通人呢?愤世嫉俗的情绪正在上升。2021 年 11 月,Vice Media Group对 1000 名美国消费者进行的一项调查发现,只有 43% 的人真正相信品牌在实现其既定目标(相比之下,83% 的营销人员....)。

鉴于 "伟大的辞职 "反映了影响广大民众的一种冲动:人们渴望寻求意义和目标,以此来摆脱过去几年的困境,这种消极的评价可能会让一些人感到惊讶。但是,更多的自省和重新评估或许让我们更加敏锐地察觉到什么是真实的,什么是虚假的。我们可能不再相信蛋黄酱能改变世界,但我们可能仍然关心它是否以环保的方式生产,工厂工人是否得到适当的照顾。

至关重要的是,在前进的道路上,我们必须明确目标:我们需要品牌少一点空谈,多一点行动。光说是不够的。领导者需要站出来,减少承诺,取得更多进展,尤其是在气候变化和可持续发展等问题上。我们不应该讳言,销售产品能让企业纳税,为基本公共服务提供资金。商业利益和社会利益有许多积极的交汇点:好的企业也可以是好的,我们应该避免陷入目的 "美德 "一端的引力陷阱。

底线是什么?领导者仍然必须鼓舞人心,但他们也需要制定行动计划,对世界的现状表现出同理心和文化智慧,并对进展情况保持透明。不要求完美,但要求进步。

如果我们能成功地重新调整 2022 年的目标,减少美德宣言,更多地传达行动和影响,那么我们就能开心地涂上蛋黄酱,因为我们知道,每一口鸡肉沙拉三明治都对地球和我们的味蕾有益。

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